Utjecaj reklama za mliječne formule na dojenje

Utjecaj reklama

Bolnice - prijatelji djece suočene su sa zastrašujućom zadaćom u borbi protiv laissez-fairea (doktrine "pusti da svatko radi što želi i neka sve ide svojim tokom"), opće neupućenosti zdravstvenog osoblja, majki i većeg dijela javnosti. One također vode bitku s medijima koji, politički korektnim uredništvom ciljaju na umirivanje osjećaja krivnje majki koje dojenčad hrane bočicom, i na još utjecajniji način - oglašavanjem, pomažu u redefiniranju mliječne formule kao prihvatljivog izbora.

Iako je oglašavanje mliječne formule za dojenčad sada strože regulirano, godinama su proizvođači putem oglašavanja i promidžbe uspijevali definirati pitanje prehrane dojenčadi u oba konteksta, znanstvenom (snabdijevajući liječnike dijagramima rasta koji su utvrdili obrazac rasta dojenčadi hranjene bočicom kao normu) i širem socijalnom, mijenjajući percepciju o tome što je prihvatljivo, a što nije.

Kao rezultat, uz odsutnost udruženja žena koje međusobno razgovaraju o trudnoći, porodu i majčinstvu, izbor žena je više pod izravnim utjecajem reklamnih obavijesti, brošura i oglašavanja nego bilo čega drugog.

Proizvođači adaptiranog mlijeka troše milijune smišljajući marketinšku strategiju koja će njihove proizvode zadržati u prvom planu javne svijesti.

U Ujedinjenom Kraljevstvu tvrtke proizvođači formule troše najmanje 12 milijuna funti godišnje na brošure, reklamne oglase i ostale vrste reklamne promidžbe, često u obliku "edukativnih materijala". Od prilike je to 20 funti po svakoj rođenoj bebi. Nasuprot tome, vlada potroši oko 14 penija godišnje po novorođenčetu na promicanje dojenja.

To je krivi obrazac koji se ponavlja svuda u svijetu i ne samo u području dojenačke prehrane. Globalni reklamni proračun prehrambene industrije iznosi 40 milijardi dolara, što je brojka veća od bruto društvenog proizvoda 70 posto zemalja svijeta.

Na svaki dolar potrošen od strane Svjetske zdravstvene organizacije (WHO) za prevenciju bolesti izazvanih zapadnjačkim načinom prehrane, prehrambena industrija potroši više od 500 dolara na promidžbu takvog načina prehrane.

Od kada više ne mogu izravno ženama reklamirati dojenačke formule (npr. u časopisima namijenjenim majkama i bebama ili putem izravnih reklamnih oglasa), ili donirati besplatne uzorke bolnicama ili klinikama, proizvođači su počeli eksploatirati druga mjesta, kao što su razni klubovi majki i beba i Internet stranice čiji je smisao i sadržaj pomoći zaposlenim majkama u dobivanju svih potrebnih informacija o dojenačkoj prehrani. Također, oni se povremeno oslanjaju na okolišanje.

Proizvođačima je dozvoljeno reklamirati roditeljima "follow-on" formule, prikladne za prehranu beba starosti iznad šest mjeseci. Ali, ponekad takve reklame prikazuju fotografije puno mlađih beba, implicirajući na primjerenost proizvoda novorođenčadi.

Učinak takvih vrsta promidžbi ne bi trebalo podcjenjivati. Godine 2005. istraživanjem NTC/UNICEF-a, u UK je ustanovljeno da je jedna trećina britanskih majki koje su priznale uzimanje u obzir reklama za formulu u prošlih šest mjeseci, vjerovalo da je formula za novorođenčad jednako dobra pa i bolja od majčinog mlijeka. Ovo otkriće je tim više iznenađujuće, što reklamiranje formule namijenjene novorođenčadi nije bilo dozvoljeno već nekoliko godina, u nekoliko zemalja, uključujući UK.

Kako bi zaobišli ograničenja koja ih sprečavaju u izravnom obraćanju roditeljima, proizvođači koriste brojne psihološke strategije koje su usredotočene na prirodnu zabrinutost roditelja za zdravlje njihovih beba. Mnoge od mliječnih formula današnjice, koncipirane su i prodavane kao rješenje "zdravstvenih" problema novorođenčadi kao što su netolerancija laktoze, nerazvijen probavni sustav i "jaka glad", iako mnogi od tih problema mogu biti uzrokovani upravo neprimjerenim davanjem kravlje mliječne formule.

Ekonomsko-socijalne razlike među majkama dojiljama također su iskorištavane od proizvođača formule jer ciljanje na žene s nižim prihodima (kako promidžbom tako i planovima napretka) pokazalo se vrlo profitabilnim. Kada im se ukaže prilika da svojem djetetu pruže najbolje što znanost može ponuditi, mnoge majke s niskim primanjima prirodno dolaze u iskušenje pred formulom. To se pokazalo posebno točnim ako bi majke primile besplatne uzorke, kao što je još uvijek slučaj u mnogim zemljama u razvoju.

No kako prirodna proizvodnja majčinog mlijeka funkcionira po principu ponude i potražnje, jednom kad majka prihvati i počne koristiti te besplatne uzorke formule za svoju bebu, njezino će mlijeko ubrzo nestati. Nažalost, kada te majke potroše uzorke formule, a njihovog mlijeka više nema, nemaju izbora nego potrošiti velike svote novca na formulu kojom moraju prehraniti dijete.

Čak i kada proizvođači "promiču" dojenje kao najbolji način prehrane dojenčadi, oni pronađu način uvjeravanja u suprotno.

Prije nekoliko godina proizvođači su izdavali te famozne letke kojima su ohrabrivali žene da doje i ponovo ih uvjeravali da bebe trebaju samo nekoliko dodatnih kalorija dnevno. Nije im bilo moguće pronaći grešku u tekstu, ali slike su prikazivale stvari kao Marks&Spencer jogurt, čitave ribe s glavama i kruh od integralnog brašna, ali ne onaj koji se može nabaviti u običnim, već samo u specijaliziranim trgovinama.

Skrivena poruka bila je jasna: zdrava trudnoća i dobra opskrba majčinim mlijekom pripadaju srednjoj klasi, a svaka žena koja ne pripada toj grupi, morat će se osloniti na druge izvore kako bi osigurala hranu svojoj bebi.

Kratak pregled časopisa koji se bave tematikom trudnoće ili informativne brošure s besplatnim uzorcima proizvoda koji se dijele majkama u UK, pokazuje da te vješto plasirane vizualne poruke koje uključuju raskošne fotografije žitarica od cjelovitog zrna, mahunarki, zdjelica sa žitaricama ukrašenim da ostave što bolji umjetnički dojam, majstorski napravljene štruce kruha i lijepo izrezani komadi sira, egzotično voće poput manga, grožđa i kivija, narezano i lijepo aranžirano svježe povrće, ipak prevladavaju.

Financiranje istraživanja

Proizvođači formule također vrše utjecaj kroz kontakte sa zdravstvenim radnicima (koje mogu snabdijevati uzorcima za istraživanja i u "edukacijske svrhe"), kao posrednici. Pokloni, edukacijski izleti na egzotične lokacije i financiranje istraživanja samo su neki od načina na koje zdravstveni radnici postaju "educirani" o dobrobiti formule.

Prema Patti Rundall, OBE (Officer of the Order of the British Empire), političkoj direktorici UK Baby Milk Action grupe koja lobira za odgovoran marketing hrane za dojenčad već više od dvadeset godina: "U zadnja dva desetljeća, tvrtke koje proizvode hranu za bebe pokušavaju uspostaviti i ojačati svoju ulogu u zdravstvu, znajući da zdravlje i edukacijske službe predstavljaju ključnu marketinšku priliku. Tvrtke, npr. gorljivo financiraju istraživanja vezana uz prehranu dojenčadi, prema kojima se temelje zdravstvene odrednice, primalje, učitelji, edukacijski materijali i društveni poduhvati.

Također vole financirati 'kritične' nevladine organizacije, svjetovne udruge koje imaju ovlaštenja informirati i podržavati žene. Ali taj način financiranja nije dozvoljen od strane Međunarodnog pravilnika o marketingu nadomjestaka za majčino mlijeko jer je u suprotnosti s mogućnošću tih organizacija u pružanju majkama neovisnih informacija o prehrani novorođenčadi i dojenčadi. Manje-više, takva praksa nastavlja prevladavati - možda malo diskretnije nego u prošlosti – i nastavlja, kod zdravstvenih radnika slabiti zagovaranje dojenja".

Uzvratni udarac

Kad je postalo jasno da pad vrijednosti dojenja utječe na zdravlje novorođenčadi i da reklamiranje mliječnih formula za novorođenčad utječe direktno na odluku žena da ne doje, Međunarodni pravilnik o marketingu nadomjestaka za majčino mlijeko koncipiran je i s vremenom prihvaćen od strane Svjetskog zdravstvenog vijeća (WHA), 1981. godine.

Glasovanje je bilo skoro pa jednoglasno, sa 118 država članica koje su glasale za, tri suzdržane i jedne – SAD, protiv (tek 1994. godine, nakon višegodišnje opozicije, SAD su se pridružile svakoj drugoj razvijenoj državi u svijetu, kao potpisnik pravilnika).

Pravilnik je jedinstveni instrument promicanja sigurne i adekvatne prehrane novorođenčadi na globalnoj razini, tako što se trudi zaštititi dojenje i osigurati pravilan način marketinga nadomjestaka za majčino mlijeko.

Odnosi se na sve proizvode označene kao djelomična ili potpuna zamjena za majčino mlijeko, uključujući formule namijenjene novorođenčadi, "follow-on" formule, posebne formule, žitarice, sokove, povrtne kašice, čajeve, i također se odnosi na bočice namijenjene hranjenju i razne dodatke.

Dodatno, naglašava da hrana namijenjena novorođenčadi ne može biti reklamirana tako da umanjuje važnost dojenja. Konkretno Pravilnik:

• ne dopušta reklamiranje ili bilo kakvo promicanje ovih proizvoda općoj javnosti,
• ne dopušta davanje uzoraka i poklona majkama i zdravstvenim radnicima,
• dopušta informativne materijale koji idu u korist dojenju, koji upozoravaju na prednost dojenja u odnosu na prehranu bočicom i koji ne sadrže slike beba ili tekst koji idealizira upotrebu nadomjestaka za majčino mlijeko,
• ne dopušta korištenje sustava zdravstva za promoviranje nadomjestaka za majčino mlijeko,
• ne dopušta doniranje ili davanje nadomjestaka za majčino mlijeko po nižoj cijeni,
• dopušta zdravstvenim radnicima primitak uzoraka, ali samo u svrhu istraživanja,
• zahtijeva da su informacije o proizvodu činjenične i znanstveno dokazane,
• ne dopušta poticajnu prodaju nadomjestaka za majčino mlijeko,
• zahtijeva da deklaracije sadrže potpune i ispravne informacije o upotrebi formule za novorođenčad i moguće posljedice nepravilne upotrebe,
• zahtijeva da deklaracije ne obeshrabruju dojenje.

Ovaj dokument danas vjerojatno ne bi mogao biti realiziran. Od osnivanja Svjetske trgovinske organizacije i njihovog ethosa "slobodne trgovine" 1995. godine, rastuća sofistikacija strategije korporativne moći i agresivno lobiranje kod zdravstvenih organizacija je poraslo u toj mjeri da bi Pravilnik bio odbačen puno prije no što bi došao do faze glasovanja.

Ipak su 1981. godine države članice, korporacije i nevladine organizacije bile na donekle jednakoj razini. Sprečavanjem industrije u reklamiranju dojenačkih formula, davanju besplatnih uzoraka, promidžbi njihovih proizvoda u zdravstvenim ustanovama i putem poklon paketa za majku i dijete (tipa "Sretna beba", op. prev.) i inzistiranjem na boljim deklaracijama, Pravilnik djeluje u regulaciji industrije koja bi inače imala slobodu gurati lošiji prehrambeni proizvod novorođenčadi i dojenčadi.

Nažalost...

Biti potpisnikom Pravilnika ne znači da su države članice obvezne u potpunosti prihvatiti preporuke koje Pravilnik sadrži. Mnoge države, uključujući UK, prihvatile su samo neke dijelove, npr. osnovno načelo da je dojenje dobra stvar, istovremeno ignorirajući detaljne, praktične strategije koje ograničavaju reklamiranje i kontakt proizvođača s majkama. Tako, u UK, formula za "zdravu novorođenčad" može biti reklamirana majkama putem bolnica i klinika, ali ne i ne putem medija.

Povrh svega, proizvođači formule nastavljaju s uvjeravanjem da je Pravilnik previše restriktivan i da im onemogućuje potpuno iskorištavanje ciljanog tržišta. Zapravo, Helmut Maucher, moćni korporacijski lobist i počasni predsjednik Nestlea – tvrtke koja drži 40 % globalnog tržišta hrane za bebe, izjavio je: "Etičke odluke koje umanjuju konkurentnu sposobnost tvrtke, u stvari su nemoralne".

I nemojmo se zavaravati, ova tržišta su velika. Tržište dojenačke formule u Ujedinjenom Kraljevstvu vrijedno je 150 milijuna funti godišnje, a u SAD-u dvije milijarde dolara godišnje.

Svjetsko tržište mlijeka i hrane za dojenčad vrijedi nevjerojatnih 17 milijardi dolara i u porastu je 12 posto godišnje. S točke gledišta proizvođača formule, što više žena doji, to je njihov profit manji. Procijenjeno je da za svako dijete koje isključivo doji šest mjeseci, neće biti kupljeno hrane za novorođenčad prosječne vrijednosti 450 dolara. Na globalnoj razini, to iznosi milijarde dolara izgubljenog profita.

Ono što osobito brine proizvođače je da, ako prihvate pravilnik bez borbe, to može dovesti u opasnost i ostala područja internacionalne trgovine, npr. farmaceutsku industriju, duhansku industriju, industriju hrane i agrikulture, i naftnu industriju.

To je razlog što je pažnja vezana uz prehranu novorođenčadi preusmjerena od brige za zdravlje djece ka simboličnoj borbi za slobodno tržište.

I dok se većina proizvođača javno pristaje pridržavati Pravilnika, privatno angažiraju enormna sredstva u pronalaženju načina da ga reinterpretiraju ili zaobiđu. U takvim nastojanjima, Nestle je pokazao nevjerojatan inat i otpor.

U Indiji, npr. Nestle je lobirao protiv ulaska Pravilnika u zakon, i kasnije, nakon što je Pravilnik zakonski prihvaćen, a Nestle optužen radi deklaracija na proizvodima, umjesto prihvaćanja optužbe, oni su pokrenuli peticiju protiv indijske vlade.

Agresivne akcije poput ove, u kombinaciji s neetičkim reklamiranjem i marketingom koji se provode već godinama, dovele su do pokretanja kampanje za bojkot njihovih proizvoda još 1977. godine.

"Ahilova peta" Pravilnika je ta što ne potiče otvaranje ureda za monitoring. To je bio dio osnovnog koncepta, ali je naknadno odbačen. Umjesto toga, monitoring pravilnika ostavljen je vladama koje djeluju individualno i kolektivno putem Svjetske zdravstvene organizacije.

Ali, u posljednjih 25 godina, korporacijska odgovornost pala je na listi prioriteta UN-a, daleko iza slobodne trgovine, samoregulacije i partnerstava. Nedostatak monitoringa vlada znači da su male i u usporedbi slabo financirane grupe, kao što je npr. IBFAN s 200 članova koji rade u više od 100 zemalja, preuzele posao monitoringa kršenja Pravilnika gotovo automatizmom. No takve grupe mogu vršiti monitoring i izvještavati zdravstvene institucije i organe vlasti o kršenju Pravilnika, ali ga ne mogu zaustaviti.

Godine 2004., u IBFAN-ovom dvogodišnjem izvještaju analizirana je praksa promidžbe 16 internacionalni tvrtki koje proizvode i hranu za bebe i 14 tvrtki proizvođača bočica i dodatnih pomagala, u razdoblju od siječnja 2002. do travnja 2004. godine. Pronašli su oko 2.000 primjera kršenja Pravilnika u 69 zemalja.

Na globalnoj razini, krivo interpretiranje Pravilnika radi prilagodbe marketinškoj strategiji učestalo je i Nestle nastavlja voditi u tom smjeru.

Prema IBFAN-u, Nestle vjeruje da samo jedan od njihovih proizvoda – formula namijenjena novorođenčadi, ulazi u djelokrug pravilnika. Tvrtka također negira univerzalnost Pravilnika, inzistirajući da se odnosi samo na zemlje u razvoju. Kamo Nestle i Udruga proizvođača dojenačke hrane kojom dominira Nestle, vode, ostale tvrtke slijede i kad su tvrtke poput Nestlea uhvaćene u kršenju Pravilnika, strategija im je jednostavna, ali učinkovita – poticanje kompleksnih i dosadnih rasprava s organizacijama na razini WHO ili WHA o tome kako na najbolji način interpretirati Pravilnik, s nadom da će to odvratiti pažnju od bilo kakvog lošeg publiciteta i štete nanesene nastavljanjem kršenja Pravilnika.

Prema Patti Rundall, važno je ne dozvoliti da takva ometanja skrenu pozornost s onoga što je bitno: "Ne može postojati hrana koja je više lokalno proizvedena, više održiva ili više ekološki prihvatljiva od majčinog mlijeka, jedine hrane koja je novorođenčetu potrebna u prvih šest mjeseci života. To je prirodno obnovljiv izvor koji ne zahtijeva pakiranje i transport, ne rezultira gubitkom i besplatan je. Dojenje također može pomoći u smanjenju siromaštva u obitelji koje je glavni uzrok neishranjenosti".

Zato bismo možda trebali dodatno pojednostaviti debatu pitanjem: Jesu li tvrtke koje promiču formulu za novorođenčad kao normu, jednostavno pametni poduzetnici koji rade svoj posao ili kršitelji ljudskih prava najgore vrste?

Nedovoljno dobro

Nakon više od dva desetljeća, jasno je da mlako zagovaranje dojenja pogoduje multinacionalnim proizvođačima formule, a ne majkama i bebama, i da prehrambena industrija dječje hrane nema namjeru udovoljavati preporukama UN-a za prehranu novorođenčadi, niti principima Pravilnika za marketing nadomjestaka za majčino mlijeko – osim ako na to ne budu prisiljeni zakonom ili pritiskom potrošača ili, što bi bilo još učinkovitije, i jednim i drugim.

Nije točno da žene ne uspijevaju dojiti. Zdravstveni radnici, zdravstvene ustanove i vlasti ne uspijevaju educirati i podržati žene koje žele dojiti.

Bez podrške, mnoge će žene odustati čak i kada naiđu na male poteškoće. A ipak, prema Mary Renfrew, "odustajanje od dojenja nije nešto što žene čine s lakoćom. One ne prestanu dojiti i samo se okrenu na drugu stranu. Mnoge se bore svim snagama nastaviti dojenje i nemaju ničije podrške. Te žene bore se protiv društva – društva koje ne samo da je prijateljski nastrojeno prema bočici, nego je i duboko neprijateljski nastrojeno prema dojenju".

Da bi se taj trend preokrenuo, vlasti svuda u svijetu moraju početi ozbiljno shvaćati odgovornost brige za zdravlje budućih generacija. To zahtijeva duboku i potpunu socijalnu promjenu. Moramo prestati dosađivati majkama prostodušnim "dojenje je super" porukama i uložiti vrijeme, energiju i novac u dodatnu edukaciju zdravstvenih radnika i šireg društva.

Također, moramo prestati raditi kompromise. Zdravstvena politika vlasti, kao, recimo u UK i SAD-u, usmjerena na stopu dojenja od 75 posto pri otpustu iz bolnice, malo je više od izricanja praznih riječi o važnosti dojenja.

Većina tih žena prestat će dojiti u sljedećih nekoliko tjedana i takva politika ne koristi nikome osim proizvođačima formule koji će početi zarađivati onoga trenutka kad dojenje prestane.

Da bi postigli da sve majke doje, moramo biti spremni na sljedeće:

• ne dopustiti reklamiranje formula, uključujući i "follow-on" formule,
• ne dopustiti dijeljenje besplatnih uzoraka formule, čak ni onih koje su namijenjene u edukacijske i istraživačke svrhe,
• zahtijevati istinita i istaknuta upozorenja o utjecaju na zdravlje na svim limenkama i kutijama formula za novorođenčad,
• značajnim sredstvima financirati promicanje dojenja u svim zajednicama, osobito onim slabijeg socijalnog statusa, s ciljem postizanja 100% isključivog dojenja prvih šest mjeseci života,
• financirati reklamne i edukacijske kampanje koje ciljaju na očeve, bake, školsku djecu, liječnike, primalje i širu javnost
• podržati i ohrabriti žene koje žele dojiti u javnosti,
• zahtijevati da sve zaposlene žene mogu dobiti bar šest mjeseci porodiljnog dopusta, bez straha da će izgubiti posao.

Vrijednosti takvih strategija već su dokazane na nekim mjestima. Godine 1970. učestalost dojenja u skandinavskim zemljama bila je jednako niska kao i u Velikoj Britaniji.

Onda je jedna po jedna skandinavska zemlja prestala dozvoljavati bilo kakvo reklamiranje umjetno proizvedene mliječne formule, ponudile su godinu dana porodiljnog dopusta uz 80 posto plaće i jednosatnu pauzu za dojenje nakon povratka na posao.

Danas 98 posto žena Skandinavije započinje s dojenjem, 94 posto još uvijek doji mjesec dana nakon poroda, 81 posto doji dva mjeseca, 69 posto doji četiri mjeseca i 42 posto doji šest mjeseci. Te su stope, iako još uvijek daleko od optimalnih, ipak najviše u svijetu i rezultat su usklađenog, sveobuhvatnog pristupa promicanju dojenja.

S obzirom na sve što znamo o prednostima dojenja i opasnostima mliječne formule, jednostavno nije prihvatljivo dozvoliti da učestalost dojenja u UK i svijetu tako katastrofalno opada.

Cilj je jasan – 100% majki trebalo bi isključivo dojiti svoje bebe do šestog mjeseca života.

U nastavku teksta potražite tablicu u kojoj je prikazana usporedba majčinog mlijeka i formule.